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電商之下,出版社不需要實體書店了嗎?

2020-07-01 19:38 來源:中國出版傳媒商報 責編:覃子喻

摘要:
年中的6·18大促,電商平臺又迎來了一波銷售高潮。以京東、當當、天貓圖書為主的圖書電商,在最多低至2~3折的促銷力度下,捷報頻傳。與之形成鮮明對比的是實體書店的悄無聲響。甚至有人在網上發文:“實體書店離全面死亡還差幾個6·18?”

    【CPP114】訊:年中的6·18大促,電商平臺又迎來了一波銷售高潮。以京東、當當、天貓圖書為主的圖書電商,在最多低至2~3折的促銷力度下,捷報頻傳。與之形成鮮明對比的是實體書店的悄無聲響。甚至有人在網上發文:“實體書店離全面死亡還差幾個6·18?”


  今年實體書店的日子確實不好過,一方面,突發的疫情讓實體書店近年來歷經千辛才實現的銷售止穩趨增的勢頭戛然而止,閉店長達40天,一季度銷售平均下滑超50%。重新營業后的客流、人流大減,聯營商家撤鋪造成的租金減少、場地空置,加上讀者疫情期間已形成的線上購買習慣,讓實體書店經營雪上加霜,恢復遙遙無期。新華書店靠多年積累勉強支撐,民營書店則不得不又面臨一波倒閉潮。


  另一方面,隨著網店、自媒體平臺、直播帶貨等渠道的快速發展,出版社對實體書店的依賴度越來越低,尤其是疫情期間的圖書銷售基本依靠線上實現,更有部分出版社的自辦線上發行、直播風生水起,進一步增強了出版社對線上渠道的依賴。目前,很多出版社的線上銷售占總銷售比重超過50%,多者甚至達到80%。


  實體書店銷售的大幅下滑、線上渠道占比的快速擴大、讀者線上消費習慣難以短期再逆轉,仿佛都預示著實體書店圖書銷售功能的降低,對出版社的影響力在減弱,但筆者認為,這樣的想法未免有失偏頗,主要原因有兩點。


  一是實體書店轉型升級效果顯現、閱讀引領持續強化,全新的發展之路將為實體書店帶來全新機遇。


  作為商業零售的重要組成部分和出版發行業市場化程度最高的主體,實體書店在店面布局、業態構成、技術應用、經營理念、運營思維、營銷方式、組織結構、人員構成等方面發生了翻天覆地的變化。從安徽新華推出共享書店,到深圳書城開啟5.0模式,再到文軒BOOKS品牌店的全新探索,實體書店每一步走得都很踏實。尤其是今年5月30日,第二家面積近萬平方米的新華文軒BOOKS品牌店(成都招商店)逆市開業,為實體書店注入了一劑強心劑。


  目前的實體書店不是不能發展,也不是發展不好,關鍵要看經營者如何去作為,如何去嘗試。新華文軒已走出了一條新的發展之路,值得借鑒、學習。出版社也要將目光更多地放在各地實體書店的發展上,加大與類似于新華文軒、江蘇新華、浙江新華、湖北新華等發行集團的合作力度,共同促進實體書店的進一步繁榮。


  二是線上渠道銷售“看上去很美”,但面臨諸如折扣低利潤薄、盜版侵權現象嚴重、投入大產出小等諸多問題。


  科技的發展、社交媒體的興起、直播的出現,讓線上銷售渠道除了網店之外,人人都能帶貨、全民皆可銷售。但動轍一場直播銷售金額就能達到線下實體渠道一年銷售的巨大差距,也不由讓人質疑直播是否存在大量刷單、銷量造假等情況。


  目前,圖書線上銷售依然以當當、京東圖書、天貓圖書等自營店、平臺店為主,最近的6·18大促再傳捷報。但綜觀越來越頻繁的電商圖書大促,除低折扣外已無更多創新之舉。銷量大增的背后往往是低折造成的利潤滯脹,這種涸澤而漁的做法損害了實體書店的利益,也給出版行業帶來了不利影響。今年5月“兩會”期間,全國政協委員譚躍、潘凱雄、于殿利就聯合在《關于立法規范圖書零售價格競爭的提案》中提議:新書出版一年內不得以低于其定價的八五折銷售。實體書店深惡線上低價競爭帶來的沖擊,出版企業也難以長期承受線上低價之苦,最終帶來的只能是全行業的崩潰。


  此外,因線上平臺針對盜版的打假追查、追責成本高、難度大,線上銷售的圖書難免魚目混珠、盜版叢生。當前的出版社直播營銷,不是引流困難關注度低,就是有流量直接銷售轉化低,最終只能是雷聲大雨點小,投入大成效小。


  一方面是實體書店正積極尋找出路,轉型升級效果顯現,盡管受疫情影響,在政府支持、自身調整下正努力進行復蘇,在未來行業發展中仍占有一席之地,也是出版社重要的利潤來源。目前一些出版社和民營策劃商,正積極加強與實體書店的合作力度,針對適合線下銷售的圖書進行重點陳列、針對性促銷,通過實體書店覆蓋城鄉、社區的網點,將渠道下沉至區縣鄉鎮地區;通過實體書店在團購、館配方面的優勢,進一步擴大銷售。另一方面針對線上渠道,出版社要在肯定電商平臺銷售地位和功能的同時,也要學會對線上的低價無序競爭說“NO”,不能出現量增利不漲最終傷及出版社發展本源的情況。


  未來出版社的高質量發展,需要實體書店與網絡渠道并行推進。實體書店與線上渠道,不是誰取代誰,而是要融合發展,要通過發揮各自優勢,都發展成為圖書銷售的主渠道、主陣地,更好促進出版發行業的健康、可持續、高質量發展。出版社要加強社電營銷力度,更需要持續推進社店合作,在社店長期、良好合作的基礎上,進一步加強線下門店活動、促銷的開展,文創產品的研發、銷售;進一步向實體書店線上平臺進行營銷資源的傾斜,助力發展,以全方位促進出版產業的做大、做強、做優。


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